ob欧宝体育-通用押宝欧宝平台面临竞争更具心理优势?
发布时间:2022-01-14 13:31:23

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  这是通用汽车一个有些冒险但不得不为之的策略。如今,游离于通用核心品牌的欧宝品牌,将会如何改变通用的未来。

  2009年11月底,位于英国西北部利物浦附近的艾斯米尔港(Ellesmere Port)工厂,正在为每日三班的生产节奏做准备,尽管这个新增加的夜班产能(每年12万到18万辆)要到2011年才启动。艾斯米尔港工厂是欧宝雅特Astra)5门掀背版车型的重要生产基地,从2010年开始,这里还会增加运动旅行款车型。

  对于欧宝的德国工厂而言,这是个不太好的消息。在11月4日召开的新通用汽车董事会上,通用决定终止与麦格纳的欧宝收购交易。按照新公布的通用欧洲市场重组计划,通用会在欧洲减少20%~25%的产能,这意味9000名工人会失去自己的工作。随着英国工厂产能的扩张,更多的裁员会出现在德国和其他国家。

  作为局外人,我们很难理清这背后的政治与经济的博弈。通用欧宝提出的重组计划所涉及资金达到30亿欧元,但这不包括德国政府曾经提供给欧宝的15亿欧元援助贷款,这笔钱是为了支持麦格纳的收购计划而提供,现在,通用决定于11月30日将这笔钱归还。

  或许我们可以这样推断,作为美国汽车业旗帜性企业的通用汽车,并没打算依靠别的国家政府——比如德国——来度过难关。就在通用宣布收回欧宝的当天早晨,德国总理默克尔与美国总统奥巴马还在早餐会上相谈甚欢。一家德国媒体不无嘲讽地说,他们大概只顾着谈政治,忘记了经济。

  事实上,在这次反反复复的交易中,德国人和美国人都是第一次感觉到,欧宝始终是德国品牌,并未因为通用的持有而沾上一些北美风格。

  《汽车商业评论》记者曾与德国埃贝赫公司驻华负责人聊起欧宝,作为汽车行业从业人员,他说:“我几乎都没注意到,欧宝在1929年就已经被通用全资持有了。”在他看来,只有别克那种线条硬朗的肌肉型轿车,才算得上是美国车。

  而美国人也发现,他们并未将欧宝打造成一个世界性的品牌,而是更多地将欧宝平台利用到其他产品上。随着(即欧宝Insignia)在中国市场的热销,通用汽车正在用欧宝的中小型车平台,替换此前的韩国大宇平台。

  留住欧宝,意味着通用可以继续使用欧宝平台来研发新产品,《汽车商业评论》推断,通用会更多依靠海外市场的资源来为北美的颓势寻找出路。通用汽车在今年7月完成的重组中将旗下品牌缩减为四个:别克雪佛兰凯迪拉克以及GMC。如今,游离于通用核心品牌的欧宝品牌,将会如何改变通用的未来?

  12月2日,通用董事会将总裁兼CEO韩德胜(Fritz Henderson)清理出局,外界分析的原因是二者战略不和。我们可以猜测,董事会会议留下了欧宝,赶走韩德胜。这给欧宝未来命运蒙上一层阴影。

  在韩德胜的管理框架之下,英国人罗瑞立地位甚高。2009年7月10日,通用汽车宣布,为了对市场需求作出快速响应,不再实行区域性业务运营的架构,裁撤四大区域总部,在上海成立国际运营部统管所有海外业务。罗瑞立被任命为通用全球执行副总裁和国际运营部总裁,负责通用的全部海外业务。韩德胜则直接负责北美业务。可以说,韩德胜将拯救通用的重担分了一半给罗瑞立。

  在既有结构中,通用欧洲也属于罗瑞立的国际运营部管理,但由于欧宝交易的复杂性,他不得不将自己的办公室从上海搬到欧洲,并且将部分职责(日常业务处理)交给各个国家的负责人去打理。

  通用突然发生的意见变化以及对德国就业的影响,使得通用几乎在欧宝交易上站在当地政府和民众的对立面,类似“通用滚出去”的标语随处可见。而在一年之前,通用欧宝还是亲密的母子公司关系。

  欧宝工会负责人指责说,尽管麦格纳与通用在公布的重组计划中,都提到裁员,并且数目都差不多(麦格纳计划裁员1万人),但在这份计划背后的细则中,二者差别很大。麦格纳希望尽量不关闭工厂,让员工自愿离职并且保护那些即将退休的人员,而通用汽车则选择关闭工厂。相比之下,麦格纳的计划更有人情味。

  罗瑞立首先要做的,是努力使欧宝和德国变得安静下来。出任通用欧洲负责人以及临时担任欧宝CEO之后不久,罗瑞立考察了欧宝在欧洲的大部分工厂。随后,在欧宝总部吕赛尔海姆,他说:“我们已经把欧洲总部搬到这里,这表明,这个地方对于我们(通用欧洲)的未来是多么重要。”

  从履历上看,为通用汽车服务了30多年的罗瑞立是解决这次危机的最佳人选。首先,他拥有处理危机(包括亏损和文化冲突)的极好经验。

  1997年,韩国在亚洲金融危机期间背负170亿美元债务,宣告破产。通用汽车在2002年将大宇收入旗下,当时被派往韩国的便是罗瑞立。2005年,年销量接近120万辆,是2002年的三倍。更重要的是,在此阶段,通过改进,分别进入欧洲(挂雪佛兰标)和中国市场(挂别克雪佛兰标),取得不错业绩。

  此外,罗瑞立在1975年进入通用之后,曾经在沃豪(Vauxhall,欧宝的姊妹品牌,在英国生产)的不同工厂经历了从运营到采购、售后等多个部门的工作,1990年代初期,他甚至在英国艾斯米尔港的工厂主管了4年的制造。这也足以解释,为什么在这次通用对欧洲业务的新重组计划中,英国工厂员工损失最小。

  在麦格纳创始人弗兰克斯图纳克(Frank Stronach)未曾实现的计划中,他是为欧宝安排了在欧洲之外的落地计划的。

  《汽车商业评论》了解到,如果不是通用半路杀回来收起协议,在2012年之后,麦格纳会在加拿大本地开始组装生产,这一年也是他计划中的欧宝扭亏为盈的时间。并且,他在俄罗斯的投资伙伴Sberbank只是临时参与,最终的目的是将俄罗斯汽车制造商GAZ作为合作伙伴。

  我们或许可以从萨博的经历,来看待欧宝的重要性。在过去20多年里,萨博品牌在通用汽车管理之下几乎没有取得太大进展,我们如今所熟悉的萨博93实际上是欧宝Epsilon平台。而95则是对萨博1980年代经典车型9000的一次改头换面。

  在大多数的产品中,通用已经不知不觉落入欧宝的研发轨迹。2000年,欧宝Epsilon平台成为通用汽车的前置前驱中级轿车平台,从2002年代欧宝Vectra和2003年萨博93开始,通用旗下的凯迪拉克、庞蒂亚克、雪佛兰以及土星等多个品牌都有车型出自这个平台。

  2008年,Epsilon II平台问世,支持全轮驱动系统。首发车型依然是来自欧宝,Insignia在当年的巴黎车展亮相,并成为欧洲畅销车。此后,Insignia在北美挂别克标、在中国则是,同样成为市场热销产品。从通用的产品安排看,新一代君越土星AURA、alibu等都来自此平台。借助欧宝的力量,通用实现了全球的平台共享。

  通用过去一直在挥霍欧宝的能力,当初用雪佛兰标进入德国市场,当时,很多德国人认为通用是美国车、大型车,结果通用却推出一个连身体都塞不进去的小车。至今在德国没有销售。

  目前,欧宝拥有三个平台:Gamma II、Delta II和Epsilon II,握有大量技术和生产专利。虽然通用汽车内部的制度可以保证通用未来几年对于这些平台技术的使用不会产生问题——按照通用的做法,其内部有一个全球产品中心,通用分布各地的研发成果,都被这个内部中心以某种价格买断,然后再以内部价格出售给使用这些技术的通用分公司。

  比如,上海通用在未来2~3年内,将在别克雪佛兰品牌下,各推出5款新车,其中凯越两厢掀背版和三厢版,以及雪佛兰首款奥兰多等,均来自欧宝平台。通过通用内部的机制,上海通用已经持有这些技术的使用权,即使欧宝出售,也不会造成影响。

  但这种机制并不能解决欧宝在其他地区生产带来的竞争以及新一代平台研发的技术替换从何而来的问题。因此,在看到欧宝平台车型在全球都能取得良好销售业绩的时候,通用汽车只有先留住欧宝。

  这是一个有些冒险但不得不为之的策略。通用需要在北美困局之中,筹集几十亿欧元资金来支持欧宝发展,特别是产品研发。而在欧宝产品的热销中,一个很尴尬的局面是,它始终未能取得对大众品牌的胜利:无论品牌还是售价,同级别车型大众总是略高于欧宝。比如,欧宝新上市的雅特Astra)紧凑型轿车,其对手是,后者始终是欧洲销量第一。

  《汽车商业评论》猜测,一旦通用汽车决定押宝在欧宝平台,它所面对的竞争对手,会不会在心理上拥有更好的优势?

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